Rückenwerbung: Klubs winken wohl bis zu fünf Millionen Euro

Mit der Entscheidung, den Trikot-Rücken ab der kommenden Saison als Werbefläche freizugeben, hatte der DFB im Februar für Aufsehen gesorgt – auch viele Fans äußerten sich mit Blick auf eine aus ihrer Sicht zunehmende Kommerzialisierung kritisch. Doch finanziell könnte sich die zusätzliche Werbefläche für die Drittligisten lohnen.

2,5 bis 5 Millionen Euro

Auch wenn die durchschnittlichen Gesamterträge in der vergangenen Saison mit 10,8 Millionen Euro pro Klub einen neuen Höchststand in der Geschichte der 3. Liga erreicht haben: Im Schnitt machte jeder Klub einen Verlust von 1,6 Millionen Euro, was ebenfalls ein neuer Rekord war. Da kommen zusätzliche Einnahmen – nicht zuletzt auch wegen der Auswirkungen der Corona-Pandemie – in Form von Werbung auf dem Trikotrücken gerade Recht. Sebastian Kube, Vice President Sales Operations & Account Management beim Forschungs- und Beratungsunternehmen Nielsen Sports, schätzt das "Potenzial dieser Fläche für alle Clubs über eine Saison hinweg auf circa fünf Millionen Euro", wie er dem Magazin "Sponsors" sagte. Im Schnitt würden jedem Klub somit rund 250.000 Euro winken.

Vor allem die Tatsache, dass "MagentaSport" alle Partien live überträgt und die Highlights ausgewählter Samstagsspiele auch in der quotenstarken ARD-Sportschau zu sehen sind, begünstigt die durchaus gewichtige Summe. Der Karlsruher Sportmarketingforscher Intelligent Research in Sponsoring (IRIS) bewertet die Rückenwerbung gegenüber dem Magazin derweil etwas defensiver und setzt ein Erlöspotenzial von 2,5 bis 3 Millionen Euro verteilt auf die 20 Drittligisten an, was im Schnitt 125.000 bis 150.000 Euro pro Klub bedeuten würde.

Um das Potenzial der Werbefläche optimal auszuschöpfen, empfiehlt Kube den Sponsoren, bei der Gestaltung auf "eine gute Lesbarkeit des Unternehmenslogos" zu achten. Die Fläche ist derweil an klare Vorgaben geknüpft: So darf sie eine Größe von 200 Quadratzentimeter und eine Höhe von 7,5 Zentimetern nicht überschreiten. Dazu muss die Werbebotschaft unter der Spielernummer mit einem Mindestabstand von zwei Zentimetern, freigestellt und ohne Hintergrund auf das Trikot angebracht werden. Die Farbe ist dabei an die der Rückennummer sowie des Spielernamens anzupassen. Vor allem beim Torjubel oder bei Ein- und Auswechslungen wird die Werbefläche gut im TV sichtbar sein.

Wertverlust beim Hauptsponsoring?

"Es ist eine sehr attraktive Werbefläche. Das hat sich in ersten Gesprächen mit Interessenten gezeigt“, sagt Viktoria-Geschäftsführer Eric Bock gegenüber dem Magazin. Duisburgs Peter Mohnhaupt sieht es ähnlich: "Diese neue Möglichkeit ist gut und logisch nachvollziehbar, um die Schere nach oben nicht noch größer werden zu lassen."

Ungewiss ist allerdings noch, ob das Brust- und Ärmelsponsoring durch die zusätzliche Fläche möglicherweise an Wert verlieren könnten. Wenn es auf Ärmel, Rücken und Brust drei verschiedene Partner gibt, ist schwer vorherzusehen, wie sich das auswirkt“, sagt Viktoria-Geschäftsführer Bock. Zu einer ähnlichen Einschätzung kommt auch Martin vom Hofe, Geschäftsführer der Agentur All About Sports, die unter anderem Türkgücü München vermarktet: "Durch die mögliche Größe der Fläche des Rückens ist durchaus damit zu rechnen, dass ein Ärmelsponsoring hier etwas leiden könnte, da es eben kleiner ist und nicht mehr die Alleinstellung neben dem Brustsponsor innehat."

In dieser Saison nehmen die Drittligisten "Sponsors" zufolge im Schnitt 500.000 Euro aus dem Hauptsponsoring und 127.000 Euro aus dem Ärmel-Sponsoring ein. Insgesamt liegen die Erlöse aus der Trikot-Vermarktung (Hauptsponsor, Ärmel und Ausrüster) bei rund 17 Millionen Euro.

   
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  • Friedrich Herschel

    Man kann ja mal bei anderen Sportarten fragen, da die sind tw. übersäht von Sponsoring. Oder in anderen Ländern, da ist das tw. auch normal (sogar auf Hosen).

    • Falk Schmiedeknecht

      tw. auch normal (sogar auf Hosen)

      Das meinte ich mit 'Werbung für’n @rsch wie in Österreich'.
      Am Ende ist das Premiumprodukt Textilwerbung geschrotet, weil niemand mehr etwas anderes als Litfaßsäulenbrei wahrnimmt.

  • Tanja

    Die Vereine planen wohl garnicht mehr mit Zuschauer???
    Ich frage mich wirklich, warum sich die Fans nicht aufregen, dass Sie endlich ins Stadion können.

  • Kloss

    …und nach jedem Torjubel läuft der Schütze vor die MagentaSport Kamera und keucht völlig außer Atem "DIESES TOR WURDE IHNEN PRÄSENTIERT VON …"

  • Falk Schmiedeknecht

    Nächster Halt: Werbung für’n @rsch, wie in Österreich, wetten?
    Alles nur, um die TV-Gelder nicht (etwas) fairer innerhalb der drei Profiligen aufzuteilen.

    BS!

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